花錢買「髒名牌」?


從北京到倫敦,瑞士名表"豪雅"廣告牌上的明星問我們:你是用什麼做成的?(What are you made of?)

奢侈品散發品牌魅力

奢侈品散發品牌魅力

廣告無疑是要讓我們覺得,戴上一款"豪雅"就找到了答案:我是成功,是美麗,是富有!

慈善組織建議我們也借用"豪雅"的廣告語向豪華產品公司提出同樣的問題:你是用什麼做成的?世界野生動物基金會日前就曾向消費者發出警告:

買名牌可能嚴重傷害你的良知!

"賣普拉達的惡魔"

11月29日,世界野生動物基金會倫敦分會發表名為《更深邃的豪華》(Deeper Luxury)的報告。報告審查了全世界最著名的10個品牌對環境帶來的影響,並給他們的社會、環保信譽打了分。

結果令人感嘆!包括古奇、蒂梵尼、愛瑪仕等譽滿全球的大牌在內的10家公司沒有一家得"A"或是"B"(最高分A,最低分F)。獲得第一名的萊雅不過也就得了個C+。最後一名寳格麗(Bulgari)和托斯(Tod's)乾脆不及格,每人得個F!

野生動物基金會對豪華產品的擔心可以列成一份長長的清單:濫用自然資源、剝削廉價勞動力、隱瞞供貨渠道、野生動物交易、人權、衝突......

為什麼慈善組織特別要炮轟豪華產品呢?其中主要的原因之一可能是因為這些品牌擁有巨大的影響力。豪華產品的市場規模每年高達770億英鎊,在中產階級人數急增的新興經濟區擴展更加迅速。

另外一個原因是,近來過度消費對生態系統可能帶來的破壞越來越受關注。豪華產品的"良心"已然經常受到質疑。英美媒體上都曾出現過"賣普拉達的惡魔"(從電影Devil Wears Prada引申而來)、"豪華喪失了魅力"等報導。電影《血鑽》(Blood Diamond)更是引發了一場對鑽石貿易的深刻反思。

野生動物基金會的報告批評豪華用品公司"緩慢地"看到自己的責任。他們認為,豪華品牌最能影響消費者的嚮往及行為,最有責任、有機會和財力成為推廣可持續性消費、促進企業重視社會和環境責任的帶頭人。

報告的作者之一、野生動物基金會的資深政策顧問安東尼·克林豪斯說,希望通過給豪華產品曝光敦促品牌公司加倍努力,將可持續性消費放在商業戰略的中心位置,作為衡量業績的一個標尺。

報告點名批評的另外一個現象是名人為"良知可疑"的名牌當代言人。報告說,雖然很多明星為推廣道德消費、可持續性發展、環境保護作了貢獻,但是到給名牌代言的時候,就不再使用同樣的原則了。

好萊塢美女西耶娜·米勒甘願充當環保運動"冷酷全球"的大使,但同時又是托斯的代言人。而托斯在野生動物基金會道德環保排名表上是最後一名!

明星最能煽動起消費者對名牌的嚮往,也是消費者效仿的榜樣。西耶娜·米勒既能高貴又能嬉皮的風格還經常讓其他的名流爭相效仿呢。克林豪斯說,名人有責任確信自己代言的品牌沒有對地球造成破壞。

黯淡的鑽石

黯淡的鑽石

"骯髒的名牌"?

在報告的一片指責聲中仔細尋找,我也看到了一個積極信號。

報告預測,將來"豪華"一詞的定義將更加深化。目前"豪華"代表的是最精湛的工藝、最先進的技術、最優秀的創意、最完美的質量,今後,還會再加上一條:最負責任、最有良知。

豪華產品的消費者往往把豪華產品作為成功的象徵。但是,成功的內涵也在轉變。

克林豪斯說,即使是在中國、拉美這樣的新興市場,豪華產品的買主所受教育的程度都是越來越高,對社會、環境問題都更加關注。他們希望自己使用的品牌能夠反映內心的關注以及對更美好的世界的嚮往。

豪華產品的消費者並不逃避應盡的環保義務。這個潮流在英國真是方興未艾。舉個例子,現在,開四輪驅動、甚至喝瓶裝水都不再"酷"了,在城裡開個切爾西拖拉機,鄰居背後會說你自私、無知。在時尚先驅的倫敦諾丁山,開輛豐田混合動力的Pirus才是真酷,才會贏得更多讚許!

曾經有人把消費者越來越關注環境和社會問題的現象稱為"21世紀最偉大的一場文化變遷"。大勢所趨,企業的環境和社會責任問題不容忽視,否則,今後不及格的科目就不僅僅是環保意識了。

坦率地說,誰願意花大把的錢買個"骯髒"的名牌穿在身上呢?

能見效嗎?

野生動物基金會的報告設計得美輪美奐,讀起來很有說服力,但是,能夠起到多大的作用呢?

報告給名牌企業的打分標準之一是第三者(媒體和非政府間組織)的觀點,僅這一點,想必就會招來業界、特別是被曝光的10家企業的諸多質疑。

再說,時裝界潮流瞬間萬變,報告可能會讓豪華產品的消費者在百忙之中將游離不定的目光停下一兩分鐘,但是,改變大批消費者的消費行為?震懾療法、同行鄙夷可能才會更加有效,僅靠說服教育?難!

有預測說,中國豪華產品的市場在幾年之內就會佔據世界領先地位。中國等新興經濟地區的中產階級人數迅速膨脹,豪華產品的潛在客戶前仆後繼。

2000英鎊的蛇皮手包?會讓其中多少人身上起雞皮疙瘩呢?

 

 

 

(文章僅代表作者個人立場和觀點)

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